Как запустить инди-игру в одиночку в России — разбор Kayelle Apps

Harpagia — это idle-RPG: жанр, где игра идёт сама, а прогресс копится даже когда приложение закрыто. Внутри — глубокая система навыков, сбор редкого снаряжения и долгий рост аккаунта. Интерфейс минималистичный, текстовый, упор на цифры и развитие. Аудитория узкая: игроки, которым нравится медленная долгая прогрессия в духе RuneScape, а не короткие сессии. Кен годами не находил такую игру для себя и собрал её сам.

Модель — бесплатная игра со встроенными покупками. Скачивание ничего не стоит, деньги приходят от части игроков, которые платят внутри игры. Студия — один человек, ноль сотрудников, старт в начале 2024 года, стартовые расходы около $5 тысяч. Через год — около $10 тысяч в месяц, проект прибыльный. Отдельный урок кейса про деньги: сначала слишком много возможностей открывалось бесплатно через рекламу, и это уронило и выручку, и удержание. После перебалансировки стало лучше — игроки выше ценят то, за что платят.

Текстовая idle-игра технически проще трёхмерной: нет тяжёлой графики и физики. Основа — система навыков и прогресса, баланс роста, сохранение аккаунта и подсчёт того, что накопилось за время отсутствия игрока. Сверху — экран с числами, бои, лут, магазин внутри игры и приём оплаты через магазин приложений. Главная сложность не в коде, а в дизайне систем: как сделать так, чтобы человек возвращался в игру месяцами. Это то, на чём держится весь жанр.

Сколько стоит работа. У текстовой игры нет дорогой графики и серверной нагрузки на каждое действие, поэтому себестоимость одной установки низкая. Главные удержания из выручки — это комиссия магазина приложений (Google Play, App Store и российские магазины берут свою долю с каждой покупки) и расходы на привлечение игроков. В калькуляторе ниже комиссия магазина сидит в ползунке «маржа».

Беру Wordstat — он показывает, сколько раз в месяц вводят запрос. У игровой темы спрос большой, но он распадается на два разных намерения. Первое — люди ищут, во что поиграть: «инди игры» — 36 822 запроса в месяц, «idle игра» — 13 738. Второе — люди хотят сами сделать игру: «как создать игру» — 80 076, «как сделать свою игру» — 14 977, «конструктор игр» — 9 060.

Для разбора важнее второе намерение — спрос на создание игр, потому что кейс именно про то, как собрать и запустить свою игру. Вот самые частые запросы (Wordstat, в месяц):

Завёл фразы про создание игр в Директ и снял реальные ставки аукциона. Вот ставка, по которой начинаются показы (низ выдачи), и ставка основного показа:

Игра бесплатная, поэтому считаю не разовую продажу, а сколько стоит привести одного платящего игрока. Скачивают многие, платит лишь часть. Стоимость платящего — это цена клика, делённая на долю тех, кто доходит до покупки. Беру три уровня ставки — низ выдачи, средний и основной показ — и считаю при разной конверсии. Конверсия — допущение, поэтому диапазоном.

Логика как у любого проекта: заходишь с небольшим бюджетом и всю прибыль возвращаешь обратно в рекламу — и реклама, и прибыль растут с каждым кругом. Поля под игру читаются так. «Подписка» здесь — это средний доход с одной покупки внутри игры (допущение). «Удержание» — сколько раз платящий игрок покупает за всю жизнь в игре (допущение): в долгой idle-игре это число может быть большим. «Маржа» — доля, которая остаётся после комиссии магазина приложений. Клик взял из реальных ставок Директа.

Кроме платной рекламы есть второй, бесплатный канал — поиск: статьи и страницы под запросы. Посетители приходят бесплатно, но их число нужно растить материалами. Разбил тему на группы запросов — вот сколько людей ищет каждую (Wordstat, в месяц):

Прямых «сервисов-конкурентов» у инди-игры нет — конкуренция здесь это другие игры и площадки, где их публикуют и продают. Опишу среду честно: куда выкладывают игру в России и какими инструментами её собирают без глубокого программирования.

Соберу цифры разбора вместе. Спрос на тему игр в России большой, но он распадается надвое. Создавать игры ищут десятки тысяч человек: «как создать игру» — 80 076 запросов в месяц, «инди игры» — 36 822, — но это в основном новички, которые учатся и пробуют, а не готовый платёжеспособный рынок. Сам жанр Harpagia — idle и текстовые игры — ищут заметно уже: около 14 тысяч запросов в месяц. Клик в Директе по теме создания игр недорогой — 5–14 рублей на низе выдачи, но для самой игры этот канал второстепенный: игроков находят в магазинах приложений и сообществах, а не через поиск «создать игру». Экономика бесплатной игры держится не на первой покупке, а на длинном жизненном цикле игрока, и платит всегда лишь малая доля скачавших.

Как рос оригинал. Harpagia вышла тихо, почти без рекламы: первые полгода — только бесплатные находки в магазинах приложений и сарафан. Перелом дал один пост в тематическом сообществе на Reddit (r/incremental_games), где люди сразу понимают «правильную» idle-механику: после него число активных игроков в день выросло с 80 до 600, и большая часть роста сохранилась. Дальше Кен раз в несколько месяцев выкладывает пост-обновление, что добавилось в игру, и этим держит её на виду у сообщества. Короткие ролики в TikTok и Instagram он пробовал — не пошло, бросил. Это медленный ручной рост одного человека вокруг узкой, но вовлечённой аудитории.

Где брать игроков в России. Канал оригинала переносится частично. Аналог Reddit — тематические сообщества: профильные форумы вроде GameDev.ru, паблики во ВКонтакте, чаты в Telegram и Discord по idle- и инди-играм. Туда же ложатся пост-обновления про развитие игры. Магазины для публикации в России свои — RuStore и VK Play для российской аудитории, Steam как основной рынок для ПК-игр. Поиск работает как медленный бесплатный канал: статьи и страницы под запросы про жанр и про то, как собрать такую игру. Собрать саму игру без глубокого программирования помогают движки вроде GDevelop, Construct 3 и GameMaker.

Пара гипотез — проверит только запуск. Первая (допущение): сильная сторона кейса не в маркетинге, а в выборе узкого жанра и честной монетизации — игру делают для маленькой, но глубоко вовлечённой аудитории, и она сама рассказывает о ней друзьям. Повторить это одной рекламой вряд ли выйдет, нужен живой продукт, который попадает в запросы ниши. Вторая (допущение): прямого спроса «хочу idle-RPG» в России немного, поэтому игроков скорее придётся находить там, где они уже собрались — в сообществах и магазинах, — а не покупать через поиск. Свободное место под нишевую долгую idle-игру с честной монетизацией, похоже, есть, но и аудитория у неё узкая.