Мем-маркетинг и $5M в год: история Van Man на зубном порошке

Джереми, известный как Van Man Online, продаёт натуральные альтернативы бытовым товарам — зубные порошки, бальзамы, мыло. В 2021 году он стартовал с $5 000 в первый месяц, а через несколько лет вышел на $5 000 000 в год. Первый миллион в месяц был сделан без отдельного маркетингового бюджета — только через мем-маркетинг в Twitter и Instagram.

Главное в его кейсе: продукт родился из публичных экспериментов на личном Twitter-аккаунте, а маркетинг — из понимания того, какие посты делятся сами.

Из работы в найме в фургон и натуральные пасты

Перед запуском Джереми «сбросил настройки жизни» — продал имущество, уволился, купил фургон за $2 000 на Craigslist и переехал в него. Решение не было про бизнес, а про восстановление: после нескольких неудачных стартапов ему нужна была пауза.

Параллельно вёл Twitter-аккаунт Van Man, где писал про здоровье и быт. Однажды по ошибке купил пасту с фтором, разочаровался — и решил вообще отказаться от привычных паст. Начал чистить зубы пищевой содой. Сода жёсткая и солёная — Джереми стал добавлять разные ингредиенты, и весь процесс публично документировал в Twitter.

Подписчики начали реагировать: «попробую», «у меня есть продукт для этого». Так аудитория сама подсказала, что Джереми на что-то наткнулся.

Как из твита про яичную скорлупу родился продукт

Идея запуска появилась из чужого видео. Джереми листал ленту и наткнулся на ролик Шварценеггер’а, где тот разбивает яйцо в протеиновый коктейль. Сделал твит «а вдруг яичная скорлупа полезна для зубов?». Нашёл готовый порошок из скорлупы, добавил в свою смесь, понравилось.

Открыл магазин на Shopify, выложил продукт. За первые 20 минут — почти полностью раскупили. В первый день — около 100 порошков. И это без рекламы и рассылки — только подписчики, которые уже жили в том же «animal-based» контексте.

С тех пор каждый новый продукт Джереми делал по тому же принципу:

Берёт продукт из своей жизни.
Заменяет на «правильную» версию — с понятным составом и без лишних добавок.
Тестирует на себе, документирует в Twitter.
Когда сообщество начинает запрашивать — запускает в магазин.

Сейчас в линейке: зубной порошок, мятная зубная паста, дезодорант, ополаскиватель, масло для волос. На подходе — мыло, продукты питания.

Тактика мем-маркетинга

Это главный канал роста. Логика мем-маркетинга у Джереми:

Дивизивные посты в Instagram — те, что вызывают споры в комментариях — выходят в рекомендации и расходятся дальше.
Готовые мемы как форма — например, картинка Мел Гибсон и Марк Уолберг из крупного боя UFC. Джереми подставляет в реплики «свой голос» — то, что хотел сказать про продукт. Узнаваемая основа делает пост шерящимся.
Свежесть события важна больше эстетики. Большой UFC-бой → на следующий день мем на эту тему попадает в момент, когда он у всех в голове. Через неделю он уже мёртвый.

Сам процесс — не «придумать мем за 20 минут». По словам Джереми, нужно быть постоянно в потоке — читать ленту, фиксировать события, искать форматы. Иногда час «работы» — это 3 дня лежащих в холостую сканирований ленты и один пост, который выстреливает.

Эффект на продажи прямой: после виральных постов всплеск продаж видно в реальном времени.

Как растёт e-commerce через перекрёстные товары

Основной рычаг роста на втором этапе — не привлечение новых клиентов, а рост среднего чека через расширение линейки:

До	После
Клиент покупает зубной порошок за ~$20	Клиент берёт порошок + пасту + ополаскиватель + дезодорант = $60–80
Маржа съедается доставкой и обработкой одного товара	Стоимость доставки распределяется на больший чек, маржа растёт
Возврат клиента — отдельная задача маркетинга	40% покупателей возвращаются за новым товаром естественным образом

Это и есть момент, когда e-commerce начинает приносить свободный кэш-флоу. Раньше деньги уходили в малые партии и медленное производство — теперь оптовые закупки ингредиентов, наёмная команда, простые инструменты для ускорения сборки.

Что забрать из кейса

Подход Van Man — это playbook для индихакера, продающего физический товар:

Сначала аудитория, потом продукт. Джереми не запускался «вслепую» — он публично проверял идею на Twitter за месяцы до того, как открыл Shopify.
Не оптимизация мема, а постоянное присутствие в ленте. Хорошие мемы рождаются от понимания текущей повестки, не от brainstorm’а в Notion’е.
Выбирать дивизивные форматы. Пост, на котором ничего не спорят, — обычно мёртвый пост. Алгоритмы любят дискуссии.
Рост через расширение линейки, а не через новых клиентов. Когда у тебя 40% возвращающихся — каждый новый продукт умножает выручку без новых затрат на привлечение.
Сохранять hand-made там, где это часть бренда. Джереми до сих пор зачерпывает компоненты ложкой и не переходит на полную автоматизацию — это его позиционирование.

Главная мысль кейса: миллионный e-commerce можно построить без рекламных бюджетов, если у тебя есть аудитория, которая верит в твой контекст. Без аудитории — никакие платные каналы не вытянут.

Источник: интервью с Джереми (Van Man), основателем магазина натуральных альтернатив.