Как запустить сервис печати на одежде и мерча в России — разбор Merchpath

Логика такая. Компания хочет мерч для команды или ивента — обычно это значит часы в каталоге из тысяч безликих толстовок без подсказки, что реально стоит денег. Merchpath отбирает товары по качеству и стилю заранее, а сверху ставит ИИ-движок: он берёт брендгайды компании, бюджет, размер команды и сценарий использования и собирает готовую коллекцию, которую можно отгружать. Аудитория — стартапы и растущие команды, чаще всего маркетинг-менеджеры и основатели.

Модель — продажа под заказ, не подписка. Платит компания за коллекцию, цена зависит от объёма и сложности. Рост был такой: перед пересборкой платформы Иван провёл 53 интервью с основателями и маркетологами, первый заказ пришёл в неделю запуска. Сейчас это около $10 тысяч в месяц (диапазон $5–10 тысяч), один основатель, один сотрудник, проект прибыльный.

Самая чувствительная часть — не сайт, а товар и поставки: отобрать поставщиков, проверить качество вживую и держать его одинаковым от партии к партии. Это то, на чём построен весь продукт. Дальше идёт витрина с отобранными позициями, форма с вопросами про бренд и бюджет и оплата заказа. ИИ-движок берёт ответы про бренд, бюджет и размер команды и подбирает из каталога готовую коллекцию — это надстройка над каталогом, а не сердце сервиса.

Сколько стоит работа нейросети. Здесь нейросеть собирает коллекцию из готового каталога — это разовый подбор на заказ, а не поток запросов на каждого посетителя, поэтому её доля в себестоимости небольшая. Главные расходы — сам товар, печать и логистика: это перепродажа физических вещей, а не цифровой продукт. В калькуляторе ниже эта себестоимость сидит в ползунке «маржа», и она ниже, чем у сервисов на подписке.

Беру Wordstat — он показывает, сколько раз в месяц вводят запрос. Спрос на печать и мерч в России массовый: только «печать на футболках» — около 60 тысяч запросов в месяц, «печать на одежде» — ещё 7,5 тысячи. Это не узкая ИИ-ниша, а большой понятный рынок.

Вот как распределён спрос по основным формулировкам — это люди, которые ищут, где заказать печать или мерч:

Завёл коммерческие фразы в Директ и снял реальные ставки аукциона. Вот ставка, по которой начинаются показы (низ выдачи), и ставка основного показа:

Merchpath продаёт не подписку, а мерч-коллекцию под заказ: компания платит один раз за партию, а потом, возможно, заказывает снова под следующее событие. Поэтому считаю не выручку за много месяцев, а сколько стоит привести один платящий заказ. Стоимость привлечения — это цена клика, делённая на конверсию в заказ. Беру три уровня ставки — низ выдачи, средний показ и основной показ — и считаю при разной конверсии. Конверсия — допущение, поэтому диапазоном.

Логика как у любого проекта: заходишь с небольшим бюджетом и всю прибыль возвращаешь обратно в рекламу — реклама и прибыль растут с каждым кругом. Важная оговорка про ползунки: модель здесь не подписочная, а заказ под партию. Поэтому «цена подписки» означает средний чек одного заказа, а «удержание» — сколько заказов сделает одна компания (1, если разово; 2–3, если возвращается под новые события: раунд, ивент, найм). «Маржу» держу низкой — это перепродача физического товара, а не цифра. Двигай ползунки: клик взял из реальных данных, чек и маржу — из реалий рынка печати, конверсию и число повторных заказов — это допущения.

Кроме платной рекламы есть второй, бесплатный канал — поиск: статьи и страницы под запросы. Посетители приходят бесплатно, но их число нужно растить материалами. Разбил тему на группы запросов — вот сколько людей ищет каждую (Wordstat, в месяц):

Печать на одежде и корпоративный мерч в России — насыщенный рынок с оплатой в рублях. Есть массовые конструкторы, где можно заказать одну футболку, и B2B-сервисы «под ключ», которые собирают коллекцию для бренда — это ближе всего к модели Merchpath. Вот кто это делает и за сколько:

Соберу цифры разбора вместе. Спрос на печать большой: «печать на футболках» — 59 742, «печать на одежде» — 7 583 запроса в месяц. Ниша самого Merchpath, корпоративный мерч под команду, узче — около 4 тысяч запросов на формулировки про корпоративный мерч и мерч для компании. Клик дешёвый: 4–14 рублей на низе выдачи, дороже всего B2B-фраза «корпоративный мерч» — 14 рублей. Средний чек корпоративного заказа беру как 40 тысяч рублей (допущение): на этом фоне привлечение в 1 200 рублей при конверсии 1% окупается. Но это перепродажа физического товара — маржа здесь ближе к 35%, а не 85% как у подписки, и заказ разовый.

Как рос оригинал. Merchpath вышел на свою выручку почти без платной рекламы. Сначала Иван провёл 53 интервью с основателями и маркетологами — это и проверка идеи, и готовая тёплая сеть из 50+ человек, которые стали первыми клиентами. Дальше главным каналом стал LinkedIn: контент и прямые сообщения для B2B-аудитории стартапов. Сильнее всего сработал outreach под событие компании — закрытый раунд, ивент, всплеск найма: в этот момент мерч нужен сейчас, и предложение попадает точно в задачу. Плюс build-in-public на Instagram и бесплатные пробные наборы, чтобы показать качество вживую. Первая серия постов дала 240 посетителей вместо целевой тысячи, но первый заказ всё равно пришёл в ту же неделю.

Где брать заказы в России. Платный клик дешёвый, но за ним стоит штучная печать и плотный рынок, поэтому он остаётся вторым каналом. Канал оригинала переносится: писать про сборку коллекций и качество там, где сидят основатели и маркетологи (в России это Telegram и профильные чаты), и делать outreach под событие компании — когда она закрыла раунд, набирает людей или едет на конференцию. Поиск тоже работает: статьи под запросы про корпоративный мерч и печать ведут бесплатный трафик.

Пара гипотез — проверит только запуск. Первая (допущение): экономика держится не на дешёвом клике, а на среднем чеке и повторных заказах — один корпоративный клиент с заказом на всю команду и возвратом под следующее событие окупает привлечение лучше, чем поток разовых штучных футболок. Вторая (допущение): дифференциатор повторить трудно — он не в сайте и не в ИИ-движке, а в ручном отборе товара и стабильном качестве партий; именно на это в кейсе ушло время. На рынке РФ много сервисов печати и мерча, явного бренда-лидера в нише «курируемый мерч под стартап» нет — место не пустое, но и не закрытое; входить стоит со стороны качества и работы с компаниями под событие, а не со стороны рекламы.