Workology: $1.02M в месяц на HR-медиа, обучении и спонсорствах — кейс Джессики Миллер-Меррелл

Workology — HR-ресурс, сообщество и обучающая платформа для специалистов по найму и кадрам. Медиа (блог, подкаст, рассылка) с охватом 500 тыс. человек в месяц, своя LMS под сертификацию SHRM/HRCI и агентское направление. $1.02M в месяц (~$12M в год), 1 основатель, команда около 10-12 человек, прибыльный. Корни — в блоге 2005 года, перезапуск под брендом Workology — в 2016-2017, база в Остине.

Главное в кейсе — бизнес вырос не из продукта, а из аудитории. Сначала был блог о найме, который собрал сообщество HR-специалистов; уже на эту аудиторию навесили обучение, спонсорства и агентские услуги. Несколько источников выручки сделали компанию устойчивой даже в пандемию.

Кто такая Джессика Миллер-Меррелл

HR-специалист, автор и консультант из Остина. Forbes включал её в топ-50 social media-инфлюенсеров. По образованию — культурный антрополог, и она называет себя «антропологом рабочего места».

В 2001 году, работая HR-руководителем магазина Target с квартальным бюджетом $250 на рекрутинг, она не смогла закрыть ни одной вакансии через газетные объявления. Тогда она стала искать кандидатов через бесплатные сайты знакомств, используя их как «цифровой Rolodex», и быстро закрыла все позиции бесплатно. Так начался её роман с интернет-рекрутингом, который в 2005 вылился в блог BloggingforJobs на бесплатной платформе Blogger.

Какую проблему решает Workology

HR- и рекрутинг-сообществу не хватало:

• практических ресурсов и кейсов по цифровому рекрутингу
• доступной подготовки к сложным сертификационным экзаменам SHRM и HRCI, которые многие не сдают с первого раза
• площадки, где можно обсуждать тренды и инструменты найма с теми, кто реально этим занимается

Джессика годами писала контент, выступала на сотнях конференций, опубликовала тысячи статей — и поняла, что у неё есть ответственность обучать коллег цифровому рекрутингу, которого работодатели тогда боялись.

Идея и развилка

Поворотным стало увольнение Джессики из корпоративной HR-роли — она называет это «лучшим подарком, который не знала, что хочет». Оно дало смелость уйти в полный фриланс: писательство, выступления, обучение.

Путь не был линейным: в 2009 был в основном офлайн-консалтинг и выступления, в 2014 — выкидыш, депрессия, отход от бизнеса и почти два года в корпоративной роли VP of Talent. В 2016 она вернулась и решила перезапустить блог и сообщество — это и был ребрендинг из Blogging4Jobs в Workology.

Сборка

Первый продукт — сам сайт Workology.com: к моменту истории это 20+ постоянных авторов, 8000+ опубликованных материалов, рассылка на 400 тыс. подписчиков и около 200 тыс. посетителей в месяц.

В 2017 году, после ребрендинга, запустили собственную обучающую систему LEARN by Workology — курсы по запросу под сертификацию HR (Upskill HR, Ace the HR Exam, практические тесты). На перезапуск и LMS пошли личные сбережения с прошлой работы — это дало 12-месячное окно собрать продукт и начать зарабатывать, прежде чем строить команду. Текущая версия — LEARN 3.0 (запуск в феврале 2020). К моменту истории через обучение прошли почти 15 тыс. HR-специалистов.

Рост

Ядро бизнеса — сообщество. Каналы привлечения:

• контент-маркетинг: блог, подкаст Workology, рассылка — повторяемый и стабильный поток
• Facebook Ads на закрытую группу (8000+ участников), куда дают бесплатные вебинары и ресурсы, которые потом конвертируются в продажи
• email-воронки на CRM Infusionsoft: триггер (подписка или покупка курса) запускает цепочку дожима
• сарафанное радио: спонсоры и заказчики контента приходят сами, потому что нужная им аудитория уже слушает подкаст и читает рассылку

Twitter был мощным каналом роста ещё в 2008 году — через отношения и трендовые хэштеги.

Деньги

Несколько параллельных источников выручки:

• подписки и курсы LMS (Upskill HR, подготовка к сертификации)
• спонсорские пакеты: компании платят за доступ к HR-сообществу — модель, как у инфлюенсер-бизнеса
• агентское направление: создание контента и узнаваемости для HR-вендоров и кадровых технологий

Именно множественность потоков позволила пережить ковид и быстро переключаться при смене рынка — у курсов и спонсорского бизнеса своя сезонность. Цель по выручке на 2022 год — $5M, ради чего строили процессы и инфраструктуру.

5 уроков из кейса

1. Сначала аудитория, потом продукт. Блог собрал сообщество HR-специалистов — и только на эту базу навесили обучение, спонсорства и агентские услуги. Продавать стало кому.
2. Деньги для запуска не нужны — нужна идея, за которую готовы платить. Перезапуск и собственная LMS сделаны на личные сбережения, без внешнего финансирования.
3. Несколько источников выручки = устойчивость. Подписки, спонсорства и агентские проекты с разной сезонностью позволили пережить пандемию и пивотиться без обвала.
4. Сообщество снимает нагрузку с продаж. Спонсоры и заказчики приходят сами, потому что нужная им аудитория уже внутри подкаста и рассылки.
5. Личный бренд можно делегировать. Когда имя основателя = бренд, рост упирается в одного человека; найм команды и передача «бизнеса обо мне» другим людям сняли потолок.

Workology показывает медиа-first модель: аудитория и доверие как актив, на котором затем строится сразу несколько направлений выручки — обучение, реклама и услуги.