Как запустить приложение на $340K в месяц: разбираю Stella на российских цифрах

Логика простая. Человек рассказывает приложению свои цели и мечты, а оно генерирует под него персональные визуализации — короткие аудио, где голос «будущего тебя», который уже всего добился, описывает результат, — и каждый день присылает аффирмации под конкретного человека. Никаких сложных функций: продукт делает одно и делает это персонально. Сама основательница говорит, что готовых кастомных визуализаций и медитаций под личную цель на рынке до неё не было.

Модель — платная подписка внутри приложения. У оригинала около 12 000 платящих и свыше 200 000 загрузок, выручка около $340 тысяч в месяц. Такая высокая конверсия из загрузки в оплату держится на личном бренде основательницы — про него отдельно в выводе. Цену подписки в России держу как допущение и ориентируюсь на местные приложения аффирмаций и медитаций. Себестоимость — работа ИИ, который пишет персональные тексты и озвучивает аудио под каждого пользователя; в калькуляторе она сидит в ползунке «маржа».

Основа — генерация контента под пользователя: анкета с целями и желаниями, генерация персональных аффирмаций текстом и озвучка визуализаций голосом. Дальше ежедневная выдача аффирмаций (в том числе на экран блокировки и в уведомления), лента сохранённых, экран профиля и оплата подписки. Всё это — обычное iOS-приложение, которое основательница собрала на вайбкодинге: по её словам, первый рабочий прототип занял пару дней, а весь продукт — два-три месяца.

Сколько стоит начинка. Главная статья — генерация: языковая модель пишет персональные аффирмации, синтез речи озвучивает визуализации. Это оплата за каждого активного пользователя, поэтому чем дешевле подписка и чем дольше человек в приложении, тем сильнее генерация давит на маржу. Инструменты у оригинала обычные — ИИ-помощники для кода и генерации, ничего специализированного не требуется.

Беру Wordstat — он показывает, сколько раз в месяц вводят запрос. По слову «аффирмации» — около 160 тысяч запросов в месяц. Цифра огромная, и на первый взгляд ниша выглядит золотой. Но прежде чем радоваться объёму, надо посмотреть, что именно люди ищут — потому что за этим числом стоит не тот интент, который нужен приложению по подписке.

Ключ ко всему разбору — хвосты запроса. Рядом с «аффирмации» люди набирают «аффирмации слушать» (11 004 в месяц), ищут аффирмации на конкретные темы — на деньги (9 036), на успех (4 499), — а также аффирмации известных авторов и песни-аффирмации. Всё это запросы человека, который хочет прямо сейчас бесплатно послушать или почитать аффирмации, а не установить и оплатить приложение. Прямой продуктовый запрос «приложение аффирмаций» — всего 106 в месяц:

Завёл фразы в Директ и снял реальные ставки аукциона по объёмам трафика. Слева — частота запроса в месяц, крупно — цена клика на низе выдачи (минимум, по которому начинаются показы, объём 5%), мелко «осн.» — цена основного показа (объём 100%):

Stella работает по подписке, поэтому считаю не разовую продажу, а сколько стоит привести одного платящего: цена клика делённая на конверсию в подписку. Беру три уровня ставки — низ выдачи, средний и основной показ — и считаю при разной конверсии. Конверсия — допущение, поэтому диапазоном.

Идея простая: зайти с небольшим бюджетом и всю прибыль возвращать обратно в рекламу, чтобы круг за кругом росли и реклама, и прибыль. Работает это только когда один платящий приносит больше, чем стоит его привести. Цену подписки беру 300 ₽ в месяц — это ориентир по российским приложениям аффирмаций и медитаций (Affirmate от 109 ₽, «Просто» 379 ₽); Stella позиционируется дороже за счёт персонализации, поэтому 300 ₽ — середина диапазона. Клик 90 ₽ — из реального аукциона Директа (низ выдачи 22 ₽, основной показ 173 ₽). Подвигай ползунки: чтобы расчёт вышел в плюс, придётся задрать подписку и конверсию заметно выше того, что даёт рынок.

Кроме платной рекламы есть второй канал — поиск и соцсети: ролики, статьи и страницы под запросы. Посетители приходят бесплатно, но их число нужно растить материалами. Разбил нишу на группы запросов — вот сколько людей ищет каждую (Wordstat, в месяц):

Прямые аналоги в российских сторах уже есть — приложения аффирмаций и медитаций по подписке. Но настоящий конкурент здесь не они, а бесплатный контент: ролики с аффирмациями на YouTube и в VK, подкасты, Telegram-каналы и аудио известных авторов, которые слушают бесплатно. Вот платные приложения и их цены:

Соберу цифры разбора вместе. По слову «аффирмации» — около 160 тысяч запросов в месяц, спрос гигантский. Но интент контентный: люди хотят слушать и читать аффирмации бесплатно — это видно по хвостам «аффирмации слушать» (11 004), «на деньги» (9 036), «на успех» (4 499), по запросам вокруг известных авторов и песен-аффирмаций. Прямой продуктовый запрос «приложение аффирмаций» — всего 106 в месяц. Клик по контентному «аффирмации» на низе дешёвый (~22 ₽), но основной показ дорогой — 173 ₽; по остальным фразам основной показ 77–134 ₽. Подписка у российских приложений дешёвая (Affirmate от 109 ₽, «Просто» 379 ₽), поэтому на платном клике экономика не сходится: привести платящего стоит тысячи, а приносит он сотни. Главный вывод кейса: рекламой этот спрос не выкупить — он ведёт за бесплатным контентом, а не за приложением.

Как рос оригинал. Stella поднялась не на спросе в поиске, а на личном бренде и виральности. У Сары Пёрл около 1,2 млн подписчиков в Instagram и 2,8 млн в TikTok, суммарно свыше миллиарда просмотров; отсюда более 200 тысяч загрузок и 12 000 платящих. Формат один и тот же: ролики, где она проговаривает аффирмации и предлагает «повторять 7 дней», — их сохраняют и пересылают, что разгоняет охват, — а в конце показывает приложение. На Instagram она через автоответы предлагает написать в комментариях слово, чтобы «прислать персональные аффирмации», и так ведёт на установку. То есть продукт вставлен в уже виральный контент, а не продан через рекламу или поиск.

Где брать клиентов в России. Канал оригинала — короткие вертикальные видео и личный бренд — в теории переносится: VK Клипы, Telegram, Reels. Но это не выкуп готового спроса, а работа наоборот — сначала самому вырастить аудиторию на контенте с аффирмациями, а потом продавать ей подписку. И здесь главная сложность: та же аудитория привыкла потреблять аффирмации бесплатно — на YouTube, в подкастах, в Telegram-каналах и аудиокнигах. Приложению по подписке приходится конкурировать не с другим приложением, а с бесплатным контентом, которого вокруг темы очень много. Платная реклама в Директе, как показал разбор, упирается в контентный интент и не окупается.

Пара гипотез — проверит только запуск. Первая, помеченная как гипотеза: модель Сары можно попробовать повторить — сначала виральный контент с аффирмациями, потом продукт под аудиторию, — но это про навык виральности и личный бренд, а не про выкуп существующего спроса, и цифры поиска такой путь не подтверждают. Вторая гипотеза: персонализация (кастомные визуализации «из будущего», озвучка под конкретную цель) может выделить платный продукт над бесплатным потоком аффирмаций и оправдать подписку — но готовность платить за то, что рядом лежит бесплатно, спрос в поиске не показывает, и проверить её можно только живым продуктом и реальными продажами.